无创意时代的价值追求

　　和崔莹认识多时，不过仅限于MSN，第一次见面，她递给了我一本她的新书《办最赚钱的杂志——对话英国名刊主编》，接着，我们的话题就没有离开过杂志，我不断将自己对英国传媒的疑问抛给了她。
　　在英国，有令人敬仰的《经济学人》，有时尚杂志之标杆《i-D》，国内传媒人将这些名刊作为自己的效仿对象，是一件时髦的、并不怎么丢脸的事情。但是，对于一个没有直接阅读体验的读者而言，好奇总会存在，尽管我们手中捧着《财经》——这本有着《经济学人》影子的杂志，但是，对于英国杂志业却是隔膜的，不了解实情的。
　　崔莹的工作，恰好拾遗补缺，在她之前，已有王尔山的《提问是记者的天职——与英美报刊主编对话》和唐亚明的《走进英国大报》，但是对于英国杂志的介绍，却是空白。崔莹不断地从她所在的爱丁堡出发，拜访了21家杂志的主编或副主编，这样的活计，多么地让人羡慕。直接坐在这些杂志主创面前，不断地将自己的疑问丢给他们，努力探究他们成功的秘密和赚钱的诀窍，是富有挑战性的，并且具有相当的价值和意义。
　　国外刊物的吸引力在何处？这对于一个传媒人而言，是无须回答的问题。国内传媒的相对滞后，使其最为直接的表现，就是创意的缺乏，如何以最为见效的方式获取创意，那就去效仿吧。而效仿的后果，就是国内的杂志几乎都能够在海外找到原型，比如《三联生活周刊》之如《纽约客》、《读者》之如《读者文摘》、《中国国家地理》之如《国家地理杂志》。如果要看清国内媒体的趋势，完全可以从国内的表象中跳脱出来，到欧美杂志中寻求破解，而这也许是王尔山、唐亚明以及崔莹的工作意义之所在。
　　在《办最赚钱的杂志——对话英国名刊主编》中，崔莹也正是以一个中国读者的身份进行发问，杂志怎样处理关于中国的报道，如何拉拢读者，怎样解决杂志品质和广告软文的冲突？在《男性健康》中，副主编约翰·维尔告诉她，他们的编辑是要上封面献身的，以自己的经历告诉读者怎样保持良好的体型。发行量居英国第二的超市杂志《ASDA》主编勃里格斯说，她们也需要在编辑部和投资方的争议中保持自己的独立性。
　　好奇，促使崔莹完成了这样一个庞大的采访项目，她为此没少在伦敦的廉价旅馆过夜。但是，如果以更高的、更为苛刻的标准来衡量这本书，崔莹实际上是停滞于好奇，对于英国杂志并没有进行更为细密的探入。在问答中，有些核心的问题被简单应付过去，比如《经济学人》是如何做到编辑独立的？比如一本杂志的编辑流程是怎样的？如果流浪汉直接把《THE ISSUE》卖给废纸收购站，而非销售到读者这个终端，杂志方又如何解决这个问题？对于流程的建立，编辑部一天工作的开展，这些细致的环节不可能通过一个多小时的对话表露出来，并且，我们不排除主编们存在自我宣扬的腔调。而崔莹这本书的完成，却完全依赖于对谈，弊病也就很明显。
　　而更为致命的是在刊物选择上，崔莹择取了21份名刊，类别涉及政治、娱乐、时尚、生活、科学，当我将整本书读过两遍，满足了对英国杂志的新奇之后，紧接着却会有半饱之感。杂志数量大，类别广，而在时间有限的情况上，深度也就自然受到折损。如果崔莹将研究重点放在某一类杂志上，或者萃取5-6份杂志进行着力分析，该书应当会更具有新闻学意义上的文本价值。　　　　
　　不过，遗憾尽管存在，但是对杂志怀有癖好之人，该书仍是具有相当的可读性的。在你无法直接地、便利地阅读到这些刊物之前，崔莹工作的效用也非常明显，她让我们提前把握杂志的发展趋向，并使一些敏感的传媒人发现一个个潜在的市场，如果国内杂志市场依然停留在无创意阶段，类似崔莹这样的工作，也就永远不会失去其意义。